<span id="uhxqf"></span>

      1. <button id="uhxqf"><acronym id="uhxqf"><u id="uhxqf"></u></acronym></button>

        商業關系管理(BRM)之項目關系管理

        來源:CRM中國 2021-4-6 821
        在1999年給華爾街客戶開發CRM系統時,所工作的CRM公司的口號就是:Business is about relationship,我的理解就是:做生意,就是處理關系。也就是你關系處理好了,你生意自然就做得好。這個理念一直影響我至今。

        但目前所有的營銷類軟件,如CRM軟件,是在處理業務,是讓管理層決策,而忽視了最核心的部分,我們如何幫助銷售人員處理好關系。業務是千變萬化的,但關系是可以積累且穩固的,所以從數字化資產來說,關系的數字化業務的數字化對銷售人員來說更有價值。

        在B2B銷售過程中,存在這5條主線,即客戶線,當前項目線,支撐線,人脈線,項目歷史線。其中CRM中管理客戶線,當前項目線和支撐線,BRM中管理人脈線和項目歷史線。

        Figure 1 B2B業務CRM與CRM的關系

        CRM:如上圖所示,CRM其實代表的是市場、銷售、服務、渠道、會員等領域的業務,是非常有行業性和時代性的,其體現為業務模式、組織、崗位、考核、流程等,總是強調創新、變革和轉型,所以他是動態的,不斷迭代創新的。這也是為什么CRM系統幾年后就得重新再選,因為業務已經變革了很多。

        BRM:筆者引入一個新概念,BRM(Business Relationship Management),即商業關系管理。筆者對他的定義是管理人與人、人與項目、項目與項目之間的關系。2B業務里,人與人、人與項目、項目與項目之間的關系數據會動態變化,但模型是相對穩定,估計幾十年,甚至百年后也不會有太大變化。BRM這一塊一直是私域資源,一直都存在于銷售人員的腦子里和本本上,企業一直也沒有好的方法管理,更不用說充分挖掘和發揮里面的價值。在這一點上企業有些買櫝還珠,在系統中讓銷售錄入大量臨時性商機和客戶數據,這些數據一旦項目關閉,基本就不會再有人再看了,而沒有錄入和管理可以持續創造價值的關系數據。

        IT工具:現在我們叫數字化賦能或轉型。一般是以IT系統和數字化工具的形式出現。針對CRM領域,我們一般都是支撐標準化和優化業務,當數字化技術積累到一定程度時,還可改變業務模式。針對BRM領域,我們需要利用IT系統和數字化技術,積累和傳承商業關系,并挖掘商業價值。

        在本篇文章中,筆者著重介紹商業關系管理(BRM)。如下圖所示,筆者認為商業關系管理(BRM)是由雙輪驅動,即人際關系管理(人脈線)和項目關系管理(項目歷史線組成。

        Figure 2 商業關系管理(BRM)雙輪驅動

        (一)人際關系管理(人脈線)

        在《營銷和服務數字化轉型CRM3.0時代的來臨》一書“B2B銷售之構建企業核心關系能力(BRM)”一章中,筆者詳細介紹了人際關系管理由客戶關系圖譜、我司關系資源圖譜、項目決策鏈和競爭對手關系資源圖譜四方面組成。

        Figure 3 三種關系和七類個體畫像維度

        如上圖所示,人際關系管理中,組成所有關系圖譜的最基礎的元素是有三種關系和七類個體畫像維度。三種關系是客戶匯報關系,客戶影響力關系和項目決策關系;七類個體畫像維度是客戶聯系人行為取向、客戶聯系人關系狀況、客戶聯系人交互程度、客戶聯系人重要程度、項目聯系人關系狀況、項目聯系人交互程度和項目聯系人決策角色。

        如下圖“客戶關系緊密度分析示例”所示,通過三種關系和七類個體畫像維度形成不同人際關系分析圖譜。

        Figure 4 客戶關系緊密度分析示例

        (二)項目關系管理(項目歷史線)

        筆者在這里介紹的項目關系管理的項目不是指LTC中的商機管理。商機管理主要是指如何打單,如何管理正在進行的項目,這個在筆者的《營銷和服務數字化轉型CRM3.0時代的來臨》一書中,B2B之銷售過程管理(TAS+)中有了詳細介紹。這里的項目關系管理主要聚焦在如何管理歷史項目信息,從而可以指導如何做大客戶規劃,和打單過程中如何采取正確的戰略、戰術和制定正確的行動計劃。

        打單過程中,有了商機管理信息,是否可以取代這里的項目關系管理信息?答案是否定的。商機管理信息很大程度上是為了規范銷售行為和讓管理層預測銷售數據而制定的,其中部分信息可以用來補充項目關系管理,但缺失很多關鍵信息,不足以完成歷史項目分析。

        如下圖所示,項目關系管理是由11大要素組成。

        Figure 5 項目關系管理組成

        1)項目關鍵時點:是供我方銷售人員分析客戶的項目行為規律的。每個公司項目立項和招投標的流程都有自己的特色,只有掌握其中的規律,才有可能制定最佳的行動計劃,在每一個關鍵時間點上投入最合適的資源,掌控整個項目的節奏。

        Figure 6 項目關鍵時點示例

        上面是一個項目關鍵時間點示例,政府、央企和私企的項目立項和招投標流程是不一樣的,就算是同樣行業和類型的客戶,不同企業可能存在著很大的差異。我們可以為每個重要客戶定制和記錄不同項目關鍵時點模型。掌握了客戶項目的節奏,就能處處搶占先機,處于競爭中的優勢地位。

        2)項目關系:描述每個項目之間的關系,比如項目A是項目B的二期,項目A是項目B的落地項目,項目A是項目B的替換項目等。

        3) 必要條件:說明什么關鍵原因使該項目立項,比如老系統無法支撐業務,高層領導需要做轉型創新,每年都有固定預算投入等。

        4)項目類型:說明項目的性質,比如全新的項目,二期項目,迭代升級項目,運維項目等。

        5)項目金額:包括預算的金額和中標的金額,有了這些信息可以指引我們在之后項目中,報價更加精準。

        6)決策關系:就是上面圖三“三種關系和七類個體畫像維度”中的決策關系,用來描述一個項目決策過程中涉及到哪些角色,以及每個角色行為傾向、關系狀況、交互程度和決策角色描述。在《營銷和服務數字化轉型CRM3.0時代的來臨》一書的“B2B銷售之構建企業核心關系能力(BRM)”一章中,項目決策鏈圖譜一節中有更詳細介紹。

        7)評標標準:介紹了該項目是如何選擇中標廠商的。是公開招標,定向邀標,還是單一來源。選擇的標準是價格最低中標,還是綜合評分。以及最好有這個項目的詳細打分項和每個打分項權重。有了這些信息就可以在一開始比較準確的評估出我方中標的可能性,也可以提早布局,及時引導相關評分標準。

        8)參與廠商:記錄了競爭對手信息,最重要的是記錄主要競爭對手信息。

        9)報價歷史:記錄我方幾輪報價歷史,最好還有競爭對手的報價信息。有了這些信息,我們對每一輪的報價就會有比較準確的把握。

        10)項目文檔:記錄了在項目中客戶和我方提供的關鍵性文檔,比如客戶方的需求文檔,RFP;我方的方案,講標資料等。

        11)經驗總結:記錄了項目的復盤信息,總結了成功或失敗的一些關鍵要素。

        總結:本文介紹了商業關系管理(BRM)由人際關系管理(人脈線)和項目關系管理(項目歷史線)兩大主要部分組成,并著重介紹了組成項目關系管理的11大要素。

        作者:楊峻。現任微軟資深數字化轉型專家,《營銷和服務數字化轉型 CRM3.0時代的來臨》作者。曾任海爾全球服務數字化轉型和信息化建設總負責人(主導了海爾10年來最大規模的服務再造項目 - HCC),IBM GBS 客戶關系管理數字化創新解決方案中國區總負責人,新三板金融數字化營銷解決方案提供商公司 - 賽融信(股票代碼:834466)創始人(新華保險移動總包商和民生銀行營銷平臺SA的總設計師),CRM軟件公司融博興業創始人(負責Siebel在中國銀行和保險的第一個落地案例:寧波銀行和華泰證券,融博客戶通曾連續多期排名連邦軟件CRM類軟件第一名),世界上第一個BS CRM平臺產品-Siebel 7.0核心開發工程師之一。

        標簽:
      2. CRM
      3. 免責聲明:本文內容由互聯網用戶自發貢獻,該文觀點僅代表作者本人。本站僅提供信息存儲空間服務,不擁有所有權,不承擔相關法律責任。如發現本站有涉嫌抄襲、侵權、違法、違規內容, 請發送郵件至484505152@qq.com舉報,一經查實,立刻刪除。
        圈子
      4. 新人交流群+ 加入
      5. 使用交流群+ 加入
      6. 產品咨詢群+ 加入
      7. 業界資訊群+ 加入
      8. 產品交流群+ 加入
      9. 品牌熱度榜

        綜合指數:0

        查看:10312
        5
        6
        10
        關于

        CRM中國成立于2019年,是一個集CRM系統、資訊、活動、品牌、產品于一體的綜合性行業門戶,為全領域企業提供CRM(客戶關系管理系統)的全方位服務。

        戰略合作
      10. 公眾號
        掃二維碼關注我們
        欧美处交wwwvideos另类